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精品才是流量神器

日期:2016-06-02 16:50:09来源:碰叔编辑:王菲

以前说过,营销的预算成本要改变:从渠道与内容的70%:30%,变为渠道与内容的30%:70%。

现在,不只是营销预算成本,内容结构也要改变。过去发布渠道有限,现在渠道和内容太多,精品内容才是流量神器。

100个60分的内容,不如1个90分的内容。

在广告行业里有句话:90%的策划案都死于执行!确实,我们看到太多的“车祸现场”都纷纷可以佐证这一点。但是,难道策划案就不该想想,执行上可能出现的“车祸点”吗?

NB的执行案一定不是纯粹高大上意义上的PPT,更是每个执行环节的流畅。

其实绝大多数人,都缺乏基本的科学方法论以及管理常识,都还是凭经验、靠直觉,传统行业尤其如此。

对于一个公司和品牌而言,这在初期无可厚非,凭经验和直觉,短期见效就上位。但在从0到1之后,每个在上升路途中落败的都与本质性的问题脱不开关系,甚至是直接原因。

时常告诫自己,如果不能从某个客户身上学到东西,就尽量不要去接这个客户。

与曾经的电商同事聊到,几年前那些NB哄哄的电商大牛操盘手们这两年纷纷不见了踪迹。

表面的原因是:库存甩得差不多了,就没了竞争力。深层原因则是:很多所谓大品牌压根就没在品牌和产品本身去解决问题。或者说,电商只是他们透支曾经品牌红利存量的一个渠道,即使是一年几亿元的销量也终逃消亡宿命。

电商只是个通路工具,不能为品牌解决根本问题。



绫致们错了吗?

 

 拥有Only、Vero Moda 、Jack&Jons和Selected等知名品牌的绫致时装公司(Bestseller)这些年的道路,无论是线下还是线上,无疑是众多国内服装品牌的一种预演。十几年来,他们曾利用线上、线下市场和人口的双重红利,“成功”地回避了品牌的本质问题。但在新的时代,这些方法失灵了。

从1997年到2007年,凭借市场红利和人口红利,中国服装品牌曾经有过一波异常蓬勃的野蛮发展期。现在我们在市场上看到的众多知名国内品牌,都在这一波大潮中,用“大批发”模式快速赚到了第一桶金,并有了各自的“江湖地位”。

Only、Vero Moda 显然是其中最重要的代表——是的,他们完全可以算做国内品牌。从2007年金融危机开始,生活与消费形态变化、消费不振、国外品牌入侵+渠道下沉……多重外部一起袭来,致使粗犷发展的这些品牌迅速暴露了自身的虚弱。产品雷同、品牌空洞、内部管理混乱、运营效率低下、销量下滑、库存高企……可以说,一直到现在,这些问题依然是品牌最头疼的“老病”——因何成功,就会因何而失败。

这些年里,他们试图通过多元化、多品牌、收购、快时尚、IPO……各种方式试图“曲线救国”。但对于品牌本身而言,几乎没解决任何本质问题。很多品牌或者死掉,或者苟延残喘。一个做品牌的朋友曾经颇为感慨地说:“跑着跑着,忽然发现对手都不见了。”

幸好,电商时代来了。

这可以从传统品牌纷纷开始发生“电商冲动”的2010年开始吧。这一年淘宝商城(那时候还没改成天猫)的“双11”当日销售10亿元(3年后,这个数字变成了350亿元),Jack&Jons以2000多万的销售额排名第一。九牧王、鄂尔多斯、李宁……等众多线下知名品牌也有颇为不俗的表现。

这些销量神话,成为众多线下品牌纷纷跨入电商的助燃剂。这时候,他们大都有着基本的品牌认知度,电商平台也乐于向他们做资源的倾斜。但如绫致一样,无休止的促销、打折、库存、分销、低价低质的网销款……他们几乎都是在一步步地透支十几年建立起来的品牌红利。

这时候,我也从服装业跨入电商行业,作为一个传统品牌的电商服务商,亲历了很多传统品牌纷纷触电的种种乱象。

在这一时期,我有个隐隐的体会:那些在电商销量维度上并不十分成功的传统品牌,往往更值得重视——他们在电商初期粗蛮规则的丛林中,还能对自己的品牌有一些坚守。这种坚守,往往会让他们走得更远。(当然,很多品牌销量上不去,也跟自己的很多内部问题相关,这是另外一个话题)

可以说,传统品牌们的第一波电商化,是另外一种形式的“曲线救国”,是另外一种回避。依然立足于市场红利和人口红利。只是,品牌的战线从线下部分地转移到了线上。

移动化、社交化、本地化、多屏化……消费者的生活方式和消费习惯正在产生巨大的改变。

对于从品牌时代成长起来的新一代消费者来说,一个无节操的段子、一句走心的问候、一个出乎意料的低调细节设计,往往比LOGO本身重要得多,曾经“电商即网店/网站”、依靠类目/搜索进行网购的时代正在成为历史,消费者与品牌/产品的触点更加多元,品牌销售的渠道更加碎片……

因为这时,所有技术手段和市场环境的改变,都指向品牌的两个根本问题:

1. 你是不是足够了解你的消费者?对他们是不是有足够的掌控力?能否和他们交上朋友?

2. 你能否调动整个产业链的高效运营,让消费者获得满意的产品和服务?你的品牌能否给消费者带来恒定的期待值?

如果我们回头看的话,就会发现,十几年来,绫致们的两次“曲线救国”所回避的正是这个品牌的本质问题。而新的时代势必将撕开每一个品牌的光鲜外衣,这个问题更为尖锐、赤裸裸地剖解出来,让人必须面对。

刘强东语出惊人:“传统品牌99%的电商部门都应该砍掉,要扎扎实实做品牌”。当然,作为既得利益者,刘强东的观点确实有些极端,但其中也确有深意。

电商,从来就是个模糊的概念。如果就像很多品牌所认为的那样,电商只是品牌线上销售的话,那么它在这个时代,以及未来一点儿都不重要。重要的是,在新的时代,如何解决品牌的本质问题,用新的理念、技术,生存下去。(碰叔写于2015年11月。)