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渠道新格局正在形成

日期:2016-08-10 16:12:02来源:《纺织科学研究》编辑:文/ 中国纺织工业联合会信息统计部、中国纺织工业联合会流通分会、中国纺织服装电子商务联盟

传统品牌通过多种方法解决线上线下的渠道冲突和矛盾,形成相互补充、利益共享的渠道格局

去年是服装家纺网络零售线上线下融合发展的一年,传统品牌企业整合线下门店协同发展,网络品牌企业开辟线下门店速度加快。

网络零售继续保持增长

以服装和家用纺织品为代表的行业网络零售继续保持增长,是各大电子商务平台最活跃的品类。2015年服装网络零售总额为7232亿元,同比增长20.57%;家用纺织品网络零售总额突破千亿元,达到1078亿元,同比增长28.03%。服装与家纺网络零售总额合计为8310亿元,同比增长21.49%,占全国网络零售总额的21.43%

2012年以来,服装与家用纺织品网络零售增长幅度持续回落,但在规模上仍然是国内网络零售第一品类。网民规模的不断扩大,是网络零售快速发展的重要保障。2015年,中国网民规模达6.88亿,互联网普及率为50.3%。其中,网络购物用户规模达到4.13亿元,较2014年底增加5183万元,增长率为14.3%

服装是线上起步最早、规模最大、发展最为成熟的行业,网络零售接受程度较高。网民通过网络购买服装的意愿达到68%,继续保持首位。预计2016年服装家纺网络零售额接近1万亿元,达9980亿元。

品牌化趋势明显

网络零售市场品牌化的趋势明显,网民的网络购物偏好愈加成熟,更加关注服装的品牌信誉、售前售后服务和产品质量。从市场的整体形势来看,服装网络市场正往高端化的方向发展,知名服装品牌已成为网络服装销售的绝对主力,低端品牌逐渐淡出消费者视野。同时,跨境海淘电商的兴起,使国际大牌、奢侈品、轻奢等高端服装服饰品牌进入中国市场,在丰富消费者选择的同时,也推高了服装服饰品类的整体“客单价”,进一步推动了整个市场的增长。

天猫、京东、唯品会等电商平台集聚着国内外知名服饰品牌,成为网民购买服装的首选渠道。各大电子商务平台频繁推出网络购物活动,不断刺激消费需求的增长。一季度是春夏服装换季的季节,又恰逢“3·8女神节”和“男神节”,二季度的“5·20”、“6·18”两个大型电商促销季,四季度拥有“双十一”、“黑五”、“双十二”三个大型促销活动,服装服饰作为最主要的网络零售品类,带动了整个消费品类产品的增长。

除天猫、京东、唯品会等平台主打品牌商品不同,以蘑菇街、美丽说为代表的中小型电商在服装B2C领域也具备一定的影响力,这些电商主打中小品牌和原创品牌,依靠其独特的商业模式,在特定人群中具有较高的粘性。同时,知名服装品牌自建网络商城也逐渐崛起,如红豆商城、韩都衣舍等,这些品牌商城借助完整的供应链和信息化系统,能够更好更迅速地满足消费者的个性化需求。

加快O2O布局

随着移动设备和无线网络的普及,人们越来越习惯利用碎片时间在网上购物,购物模式逐渐转变为移动购物模式,新的消费需求和期望不断产生。消费升级和社会转型在推动零售商业模式转型的同时也将为服装与家纺行业带来诸多消费盲点和新的商业机会。

面对消费低迷、网络推广成本居高不下以及日益加剧的市场竞争,2015年服装家纺品牌企业加快了O2O布局,建立“线上+线下”的立体的销售渠道。传统品牌通过多种方法解决线上线下的渠道冲突和矛盾,形成相互补充、利益共享的渠道格局。如美邦募集了42亿元资金构建O2O全渠道平台,包括“智造”产业供应链平台、O2O全渠道平台和互联网大数据云平台中心。“智造”产业供应链平台将解决服装个性化、少量多批次订单与工厂大规模生产之间的矛盾,打造服装供应链的网上交易平台,推动服装工业柔性供应链体系的建立;O2O全渠道平台项目和互联网大数据云平台将让公司能为顾客提供更好的个性化线上线下服务,同时也为未来新产品的开发和设计提供数据基础。

2015年,网络品牌茵曼开始全面布局线下零售网络,并计划5年内在中国开设万家实体店。在一线城市,茵曼采用直营的方式,与新世界这样的百货合作开设直营店;在二三线城市,招募粉丝开放加盟店,并通过粉丝沟通与营销的方式打造新型O2O商业模式。与传统加盟店不同的是,招募粉丝开店赚的不是差价,而是消费者购物后茵曼返现的折扣。只要消费者在实体体验店有过一次购买行为,就会绑定为店铺粉丝,未来该粉丝不管是继续回到实体店购物还是在线购买,作为第一次引流的体验店都能从中获得相应的持续收益。

传统零售渠道与线上零售渠道的合作进一步加强。2015年,阿里集团和银泰商业联合宣布,银泰将实施“银泰天猫货”,支持阿里线上品牌落地银泰门店,首批签约的淘品牌包括茵曼、阿卡、戴维贝拉、七格格、艾娜骑士和玛玛绨等。同时天猫将推进“天猫银泰货”,加快银泰线下品牌商品上线销售。目前已有10个天猫线上品牌与银泰展开落地合作,主要以女装、童装为主,合作面积超过5000平方米。

“网红经济”成为热点

2015年的“618年中大促”中,淘宝网排名前十的女装店铺,有7家为“网红”店铺。目前淘宝已经有超过1000家“网红”店铺,网红电商现象成为2015年网络零售模式创新的最大热点。

“网红”是指网络红人,“网红经济”是以一位年轻貌美的时尚达人为形象代表,以红人的品位和眼光为主导,进行选款和视觉推广,在社交媒体上聚集人气,依托庞大的粉丝人群进行定向营销,从而将粉丝转化为购买力。网红电商现象的出现改善了目前服装网商供应链效率较低,实现了客户精准营销。

从供应链端看,网红作为意见领袖,以买手制模式,利用自己在时尚领域的敏感度、品位和背后强大、专业的设计团队,将符合潮流趋势且迎合自身粉丝偏好的产品推荐给消费者,不仅降低了消费者的购物难度,也提升了供应链效率,大大解决了品牌商库存高、资金周转慢的问题。从零售端看,粉丝关注的“网红”均为各自专业领域的达人,其对“网红”推销的专业领域产品会更加敏感、更容易接受,“网红”通过社交平台精准营销,把庞大的粉丝群转化为主动流量,不仅大幅提高转化率,也大大节省了居高不下的网络推广成本。

“网红经济”的本质是吸引用户、提高黏合度,只有持续创新的能力、鲜明的形象定位才能巩固自己的粉丝团队,才有变现并持续变现的能力。在资本的参与下,“网红经济”会更加专业和规模化,社交平台通过大数据挖掘不同类型“网红”的能力及其帐户的运营管理能力,以极强的产品设计能力和高品质快反应的供应链管理成为“网红经济”持续发展的关键要素。


栏目小结

 

纺织服装电商存在的问题

 

电子商务正在成为拉动国民经济保持快速可持续增长的重要动力和引擎。越来越多的纺织服装企业开始重视这一经济便捷的商务手段,在电子商务应用中取得了成效。但行业电子商务在发展过程中存在的问题却不容忽视,它们在某种程度上制约了行业电子商务的发展。

区域电子商务发展规划不足。目前,行业电子商务发展处于企业自发状态,政府在推进电子商务应用中,出现的产品监管不到位、信用评估机制不健全、公共服务不完善等问题困扰着区域电子商务的发展。如何与产业有机结合,公共服务和配套措施没有明确的规划,不利于区域电子商务长远发展。

电子商务专业化人才的匮乏。电子商务近几年发展迅猛,专业人才缺口较大,并且大多数人才集中在大中城市,产业集群多分布在县镇区域,既缺少人才成长需要的环境,也没有留住人才的土壤。电子商务需要综合素质高、技能复合的人才,单纯依靠自身培养需要很长时间。为吸收专业电子商务人才,电子商务应用企业多将营销部门、设计部门放置于大中城市,生产、采购和客服部门放在产业集群,这样加大了部门间的协调难度。

假冒伪劣产品影响行业电子商务发展。纺织服装企业电子商务应用绝大部分选择仅有的几家第三方电子商务平台,众多商家涌入,良莠不齐,造成产品同质化严重,低价竞争,市场无序发展。假冒伪劣产品充斥市场,平台既不承担第一责任,也没有淘汰不良商家的有效措施,劣币驱逐良币现象严重,打击了产业集群优质企业应用电子商务的积极性,也影响了区域品牌形象。

电子商务应用成本不断攀升。与传统商务模式相比,电子商务应用成本的推高主要表现在网络推广成本、设计成本和物流成本。为提高销售和增加信用指标,加大网络推广费用,吸引更多流量成为商家的必要措施;适应网络购物需求,防止仿冒,不断推出新款,生产的快速跟进造成费用上升;对于物流快递费用,单一商家无法达到优惠规模,运输成本不断攀升。这些成本的推高,背离企业商务本质,打击了企业电子商务应用的积极性。

 

纺织服装电商发展建议

 

发挥政府职能作用,加强电子商务监管力度。建议相关部委在政策导向、法律约束、宏观协调和环境建设等方面发挥其应有作用,制定相应的法律、法规、政策,规范电子商务的发展,加强政策支持力度;实施技术、资金支持,加大对区域性电子商务第三方服务商的支持和引导;督促网络知识产权保护政策早日出台,保证网络零售商品质量和款式保护;把产业集群、专业市场和大型企业拥有的纺织服装第三方电子商务平台、纺织原料电子交易盘等纳入行业内统计网点,建立大数据收集、整理、分析系统,满足行业和企业对数据产品的需求;加强区域电子商务规划建设,将区域性电子商务平台建设纳入区域现代服务业整体规划范畴,鼓励区域电子商务服务项目建设。

强化专业人才培养,为电子商务做好基础保障。电子商务人才的区域分布不均衡,在某种程度上导致了区域电子商务发展的速度和质量的不均衡。加强培训,提高从业人员的专业素质,是发展电子商务的当务之急。与专业培训机构合作,是企业培养电子商务专业人才的有效手段。各产业集群应根据自身实际需求,出台电子商务专业人才引进政策,建立电子商务专业人才招聘平台,借助网络优势加速人才的交流和管理,为电子商务长远发展提供人才保障。

打破电子商务渠道垄断,降低推广费用。鼓励做大做强行业垂直电子商务平台,提供专业化、精准化服务;倡导中小企业紧扣“客户+市场需求”的思路,多方式创新电子商务模式;积极发挥协会的桥梁作用,加强网商间的商务沟通,互通有无,抱团发展;集团式参加网络促销活动,降低销售成本。

加强协会横向合作,共同探讨行业电子商务发展。电子商务发展涉及产业集群政策环境营造、产业园区和公共服务建设、专业市场电子商务平台和配套服务建设、企业电子商务应用等问题。只有协会间紧密合作,互通有无,对产业集群、专业市场、企业长期跟踪动态,定期统计相关数据,才能深入了解电子商务应用中遇到的问题,共同解决问题促进发展,使电子商务成为行业转型升级的助推器。