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一双鞋的“回天之力”

日期:2017-01-05 14:54:52来源:《纺织科学研究》编辑:杨年生

这双鞋曾经容易被小流氓盯上,而后又成为低价的大路货,90年的载沉载浮,回力能否重现“回天之力”

现在运动鞋几乎是耐克、阿迪达斯、李宁、安踏等知名品牌群雄逐鹿的天下,而有一个国产品牌——回力,历经近百年的沧桑后,在互联网时代重新起航。

如今回力不再是一个微不足道,引起不了波澜的低端品牌,它开始在销售市场为自己正名。今年的“双十一”,回力在天猫销售3300万元、淘宝销售2003万元、京东销售716万元、其他网络平台销售400余万元,再加上回力线下“双十一”促销活动的开展,仅“双十一”回力线上线下销售突破7000万元大关,这对于回力不能不说是个销售奇迹。特别地,回力旗下的核心产品WB-1仅在“双十一”的上午就有多家天猫专卖店宣布部分产品断货。

据介绍,今年回力鞋类销量已经实现5143万双,这个数量远超耐克、阿迪在国内的销量,更不用说李宁和安踏。对于志在做“中国人生活中的鞋”,做“中国青春”品牌的回力,已经占据了中国低端运动休闲市场35%以上的份额,成为中国低端市场毫无争议的王者。回力在无声无息中将销售量迈入了大牌的行列,这对于百年回力来说虽然刚刚起步,相信未来会爆发更大的活力。

时尚潮流的回归

2017年,容易被小流氓盯上的鞋——回力,将迎来自己的90周年。回力鞋业创建于1927年,商标注册于1935年,1997年被认定为上海市著名商标,1999年被认定为中国驰名商标。

在上世纪70年代,回力鞋可以说是鞋中的“贵族”。回力鞋类产品历获国家质量银质奖、化工部及上海市优质产品奖,连续数年获上海市名牌产品称号和上海市出口免检证书,并荣获第21届西班牙国际质量奖。光看这些成就还很难体味当时回力鞋的魔力,为此还需借用王朔的一段话:“‘文革’时社会秩序大乱,这款鞋和军帽一样是小流氓抢劫的主要目标。经常看到某帅哥穿着回力神气地出去了,回来光着脚,鞋让人扒了。”

太阳终会落下。改革开放以后,国内鞋品不断丰富,2000年,生产回力鞋的工厂破产。从此,回力鞋彻底退出了年轻人的世界,同时也退出了时尚的风潮。

然而,一切事物也终有峰回路转之时。2008年,国内无人问津的回力鞋却成为欧美潮人争相购买的“尖货”。在欧洲,它的身价至少翻了25倍,达到让人惊愕的50欧元(500)。不仅如此,最权威的时尚杂志《ELLE》法国版还为它“著书立说”,它的死忠“粉丝”横跨演艺圈和时尚圈,包括“精灵箭手”奥兰多·布鲁姆和性感女郎安娜·尼古拉·史密斯。自那时起,虽然国内运动鞋依旧是耐克、阿迪达斯、安踏等的天下,但越来越多喜欢复古潮流的年轻人开始穿着回力鞋行走在大街小巷,回力开始在年轻人心中占据一席之地。

拥抱智能科技

近年来,随着主流消费群体运动层次的不断提高,对鞋的性能要求也越来越高,鞋类生产企业只有提高产品研发投入才能满足市场需求,并且能够获得较高的产品附加值,回力也深谙此道。

回力明白复古带来的热潮终究有冷却的一天,如果不能在产品上持续创新,回力的时尚品牌目标只会越走越远。而回力营销模式仍然是以大批发为主,产品毛利遭受生产商和批发商的两头挤压,品牌价值难以真正体现出来。虽然从数据上看,回力鞋业2015年卖了6000多万双,但仍然困难不少,例如产品科技含量不高,盈利状况无法与大品牌同日而语。

例如,今年耐克创新大会上,耐克公司发布了包括 Nike Air VaporMaxNike Anti-Clog TractionNike HyperAdapt 1.0 以及新的Nike+ App在内的11款新品,这些产品极具科技力量与时尚感,售价几千美元都供不应求,而回力鞋大都在百元左右。为此,回力再次转型,发力高端产品和智能穿戴,拥抱智能时尚逐渐改变回力鞋在消费者心中的固有形象。

回力开始从设计与开发逐步向中高端延伸,通过用料、工艺和设计上改变回力产品款式陈旧、色彩单调的旧貌,展现适应新时代要求的新颖靓丽的产品形象。比如,之前的帆布鞋采用的是硫化工艺,现在则采用冷粘工艺,使得产品更简洁大方。过去,回力的经典产品价格不超过100元,经过升级之后,回力的高端产品价格超过400元。

此外,回力还瞄准智能穿戴。今年推出了4款概念鞋:雨鞋不仅防水,拆下鞋底就能变成救生圈套在手上;休闲鞋底下装了8个轮子,累的时候就能变身平衡车……


启用新营销模式

随着回力锁定大众消费习惯的改变和互联网技术的日益成熟,回力开始建立“终端直供平台+电商平台”新的营销模式,改变耐克、阿迪达斯、安踏等大品牌的专卖店、体验店街头遍,回力则寥寥可数的局面,助力回力鞋业的新发展。一方面,回力将加大在大型购物中心建立高端门店,加速向中高端市场的迈进,回归体育品牌的全新产品。例如,回力今年在上海豫园建立了全球首家体验店,门店颜色是统一的红色和白色,更年轻、更时尚,更接近年轻人。另一方面,加强线上和线下结合,消费者在线上选购回力产品,最快一个小时内就能送货上门,提升消费者购物的体验度。上海回力鞋业有限公司党委书记周炜表示,回力将对电商进行改造,加强官方旗舰店,尤其对年销售收入超过3000万元的门店加强培养挖掘潜力。

此外,回力还逐步试行以授权经营方式开展产品多系列多品种的拓展,快速丰富回力产品线。目前回力每年都会推出不同的新款,总计开发出200多个系列、5000多个款式。在实现产品多样化的同时,回力也在着力解决价值不高的弊端,产品单价多以百元左右居多。为此,回力计划给品牌赋予新内涵。在回力新出炉的品牌计划中,做“精”回力产品成为重点方向。例如对红白鞋系列为主的产品升级进行换代,突破原有的用料、工艺和设计,配合营销新模式打开中高端市场。

回力,一个沉寂和脱离人们视线多年的老品牌展现的“回天之力”,让国产品牌甚至是国企在互联网时代的存在,找到了一种全新的方式。