有料

王子的战役

日期:2017-02-28 14:35:58来源:《纺织科学研究》编辑:杨年生

短短两年,李宁公司不仅挽回了颓势而且实现了盈利,这其中“王子”李宁经历了怎样的“战役”

巴顿将军有一句名言:衡量一个人成功的标志,不是看他登到顶峰的高度,而是看他跌到低谷的反弹力。同样,衡量一个公司成功的标志,不是看这家公司登顶巅峰的辉煌,而是看它陷入危机时的反弹力。纵观李宁体育用品有限公司(以下简称“李宁公司”)发展历程,用这句话来形容再适合不过了。

1989年,正因“兵败汉城”而沮丧的体操王子李宁,被时任健力宝掌门人李经纬看中,次年,二人联手创办“李宁”运动品牌。自那起,经过十几年的发展,李宁公司扶摇直上,一度成为国内体育品牌的佼佼者。特别是在2008年北京奥运会上,李宁“飞天点火”引发市场对李宁鞋服的狂热追捧,借此,李宁公司开始走上巅峰之路。

2009年,李宁公司在国内销售额超越阿迪,仅次于耐克,发展势头可谓如日中天。然而好景不长,2011年,李宁公司出现大量库存积压,2012年大量裁员关店,年亏损近20亿元,随后两年持续亏损,也失去了国内第一运动品牌的名头,陷入了前所未有的危机,一时处于舆论唱衰的风口浪尖。期间,李宁公司频频换帅,包括曾成功带领达芙妮走出泥潭,被誉为拥有“三头六臂”的金珍君也没能“让改变发生”。

一切好像是冥冥中的注定,只有李宁才能拯救“李宁”。

2015年初,在内外交困的境地下,知命之年的“体操王子”李宁重新执掌公司,在短短两年时间内力挽狂澜。根据李宁公司公布的业绩,2015年李宁公司扭亏为盈,营收位居国产运动品牌前列,去年上半年,实现净利润1.13亿元,随后的11月,李宁宣布独家经营美国女性专业舞蹈运动服装品牌Danskin在中国大陆及澳门地区的业务,着力进军女性运动市场。短短两年时间内,在左有国外巨头阿迪耐克的围剿,右有以安踏为首的福建晋江地区运动品牌的崛起,李宁不仅挽回了颓势而且实现盈利,这是实属不易的。而其中的艰难,大约只有李宁自己最明白。

李宁公司业绩的变化从另一方面说明了,在李宁带领下李宁公司正发生着前所未有的改变。正如李宁本人所言:“未来,集团将从多方面提升运营能力,努力超越以‘性价比’取胜的局限,通过以‘性能’及‘功用’吸引爱好运动消费者。以体育运动为DNA,将技术、文化等元素融入产品中,倡导体育作为教育和快乐生活方式的理念,推动‘体育+’概念的发展。”为此,李宁公司进行了一系列的变革,而消费体验和科技创新是其中最艰难的“战役”。

 

体验消费之战

 

李宁洞察到未来的消费需求,在于强调“质造”并着重于体验,要把运动的体验、产品使用的体验、购买体验、服务体验更紧密的融合起来。因为越来越多的人参加运动是为了追求一种体验,追求一种生活方式。这就要求一个产品提供者,不仅要能提供优质的产品,还要能提供产品、交易和服务的体验。所以,李宁公司围绕产品、渠道、运营和运动本身等多维度去创造李宁式体验价值。

李宁公司把原有的门店打造成品牌体验店,并且展示了李宁公司最新的零售形象。这是李宁公司创立的一个全新的体验平台,提供专业的跑姿测试、体重成分分析,并根据消费者的脚型、步态、运动习惯、跑步历史记录等信息,帮助消费者选择适合的鞋款。例如,位于王府井步行街的李宁壹季iRun跑步俱乐部,是集综合体能训练、跑步课程培训、运动康复治疗、科学人体测试、特色约跑等服务为一体的跑步互动平台,为运动爱好者提供沟通交流空间。并且在这里,iRun向跑友提供专业的跑步知识培训与技术指导,从跑资测试到综合体能训练,从个性训练方案到运动营养指南。

此外,李宁公司还与时俱进举办形式多样的体育赛事,推动公众积极投身于各类体育活动中。例如,随着跑步释放压力的生活方式,跑团成了人们交流的重要平台,相互约跑变成了时下最潮流的社交活动之一。已经成功举办31场的“李宁10公里路跑联赛”将跑团对抗引入2016年赛事当中,利用团体对抗的形式,增加比赛趣味性,增强团队凝聚力,让跑者在享受运动的同时,获得更广阔的交友对机会,更优悦的跑步体验。

而这些正是李宁公司转型的方向之一,李宁曾说:“李宁公司要做的,不仅仅是企业层面的转型,更是要真正将便捷的消费体验融入到消费者生活中去,让消费者知道我们不只是体育用品的制造者,也是健康生活的传播者和推动者。”

 

科技创新之战

 

现如今,没有创新科技的体育用品公司是难以生存的,而智能科技成为众多公司追逐的焦点。比如去年,耐克发布的旗下首款自动系带运动鞋HyperAdapt Trainer 1.0,集智能科技与时尚与一体,引发消费者的追捧。李宁公司也深谙此道。李宁认为,作为一家专业的体育用品公司,必须得对运动、材料、工艺和医学结构了解之后组合成一个商品。考虑的不仅仅是每一个人,而是一个组合,运动者的需要、运动的特性、材料的功能、结构设计、工艺生产、制作工艺,包括设计人员对美学的理解等等,合在一起才能完成设计和制作,从而完成从制造到“智造和质造”的跨越。

李宁带领团队率先实施从制造到“智造和质造”的转型。对此,李宁曾笑谈,“明明可以靠颜值,却偏偏要靠科技的产品”。在李宁看来,智能运动将是未来受到推崇的创新点。因为运动是一种文化,人们有对自己运动过程加深了解的需要,以及跟参与运动的群体之间互动,像社交一样。所以智能将会在运动中发挥作用。

跑鞋是李宁公司“智造”的切入点。李宁公司先后推出了单只重量仅有185g的超轻十三跑鞋和被称为“夜跑神器”的李宁弧2016,很多跑友在网络平台自发做出测评。而经典的韦德之道4篮球鞋在国内3个城市发售时,球迷排起百米长队购买。李宁公司基于跑者需求多元化的诉求,在跑鞋功能细分的基础上整合李宁全线跑步产品,全“芯”推出李宁智跑家族2016系列产品,为跑者提供更加多样化的选择。以智能跑鞋为核心,李宁相继推出智能篮球、智能足球、智能羽毛球拍等智能产品。李宁公司正朝着“专业装备+智能硬件+移动互联网+大数据分析分享”四维一体立体智能平台不断迈进,打造一个体育运动的生态圈,让更多消费者享受到智能科技带来的乐趣。

体育产业是新兴产业,在这块处女地上,李宁公司跌宕起伏的转型发展,实际上折射了我国体育产业正在发生的消费转型。就像李宁曾在去年腾讯财经年会上所说的那样,“消费习惯需要有一个培养过程,只有消费观念的改变才会给体育产业带来巨大的机会。”抓住用户消费需求的改变,奋力转型变革,这大概是李宁公司给我们的最重要的启示吧。